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汽车行业的激烈竞争从何而来

2023/3/10 21:17:00

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对于消费品制造业来说,比如汽车、笔记本电脑、手机(尤其是安卓阵营的手机)、家用电器、电单车等,激烈的行业竞争格局往往是常态,而有序、温和的竞争格局,则并不常见。

作为消费品制造业中的代表,汽车行业也是一个激烈竞争、企业不容易建立竞争优势壁垒的行业。日前,汽车行业的大降价引起了市场的关注。现在我们来分析汽车行业中的激烈竞争,究竟是如何产生的?

巴菲特对汽车行业的看法

说到汽车行业巨大的竞争,巴菲特曾经在2009年致股东信中写下一段话:

“ 在1910年,人们很容易就能看到汽车行业未来的蓬勃发展。(以及1930年的飞机行业、1950年的电视行业。)但是,这些行业中也包含了激烈的竞争,给行业里的公司带来了巨大的压力。对于我(巴菲特)和查理·芒格来说,仅仅看到行业的发展空间,并不意味着我们能看清这个行业的资本回报,尤其是当企业之间的竞争太激烈的时候。对于伯克希尔·哈撒韦公司而言,我们更希望能找到在将来稳定赚钱的公司。即使如此,我们还是会经常犯错。 ”

由此可见,巴菲特对汽车行业的竞争激烈程度早有认识。而且,他在列举汽车行业的激烈竞争时,同时提到的还有两个行业:飞机、电视。

有意思的是,这两个行业和汽车行业一样,都属于消费品制造业。(在有些分类下,飞机可能被划归到工业制造业,但是这些工业品最后仍然是由消费者所消费的。)

那么,到底是哪些因素给汽车行业带来激烈竞争呢?

微弱的客户粘性

带来汽车行业激烈竞争的第一个因素,是微弱的客户粘性。当客户从汽车公司手上买来一辆车以后,几乎没有任何理由,会让这个客户将来继续买同一品牌的汽车,也就是被“粘”在同一个汽车品牌上。

在这种情况下,每次客户购买新车,对于汽车公司而言,都是一场激烈的战斗。汽车公司必须不断地告诉客户,自己的产品是最好、最具有性价比的。参考高端白酒公司所面对的忠实客户,汽车公司的客户实在是太挑剔了。

由此,汽车公司必须不断地打广告、升级产品、降低成本,等等。而每次这样做,带来的都是对利润的侵蚀。

缺乏网络效应

汽车行业的另一个问题,在于缺乏网络效应。简单来说,当汽车公司在获得了新客户时,更多的客户并不会自动带来别的客户,每个客户都需要重新争取。

其实,在商业中,网络效应是一个稀缺品,大部分行业都很难获得网络效应。比如,卖出一台笔记本电脑,并不会对下一台笔记本电脑的销售产生什么影响。

由此看来,被一些软件公司、网络购物公司所拥有的网络效应,简直是商业中的金饭碗。当Excel软件卖出了100万份以后,更多的客户不得不买同样的软件,否则就打不开别人发来的表格。

而当有许多用户在一个购物网站时,新的用户也必须使用这个网站,因为别的地方没那么多东西卖。

大额支出导致客户非常精明

汽车行业激烈竞争的另一个诱因,在于汽车是大额消费。当面对大额消费时,许多消费者会变得精明起来。

在不同的消费场景下,消费者的精明程度是有区别的。这种区别一方面来自于消费者本身的判断力,另一方面则来自于消费者为这笔买卖投入的精力。

比如,在食品行业,许多公司之所以容易获得竞争优势,在于消费者很难判断两瓶饮料、或者两个面包到底谁好谁坏。

同时,一瓶饮料的开销很小,不过几块钱而已。这时候,又不容易清楚判断成分、又懒得弄明白的消费者,就更容易选择自己信得过的品牌,头部品牌企业也就变得容易赚钱一些。

但是,由于汽车的消费动辄要花费十万元,甚至二三十万元,消费者在上面投入的精力也就成倍增加。

这一现象,在智能手机、笔记本电脑上也有体现:人们很少会为了几块钱努力思考,但是几千元的消费还是值得思考一下的。

在面对更加精明的消费者时,汽车公司之间的竞争,也就变得更加激烈了。

产品和技术不断更新

不断推陈出新的产品,是我们经济社会发展的源动力,是生活水平逐渐提高的最强推力。很不幸,对于企业的利润率来说,快速更替的产品和技术,则是企业利润率的噩梦。

对于企业来说,如果市场上的产品多年不变,那么意味着许多事情都会变得更简单:企业不需要投入巨资,研发一代又一代的新产品;不需要预测消费者的口味;不需要预测技术的更替方向;也不需要在每一次新产品生产出来以后,花费巨资去进行广告营销;更不需要承担一旦在产品变化中落败,所必然产生的糟糕后果。

但是,对于汽车行业来说,形势则恰恰相反。汽车行业的风格与技术更替比较频繁。总的来说,这种更替至少有三条主要路径。

一,汽车的风格不断发生改变。随着经济发展水平、居住环境的变化,人们对轿车、轿跑、SUV、皮卡等等汽车品类的需求不断变化。

在历史上,长城汽车公司就曾经靠着在SUV品类的突破,完美迎合了当时消费者对SUV的增长需求,从而一炮走红,而许多竞争对手则丢掉了市场份额。

二,在传统油车时代,随着国际油价的涨跌,消费者在小排量汽车与大型汽车之间的口味摇摆不定。

在历史上,当排量更小的日本汽车挤入美国市场时,当时昂贵的国际油价帮了日本车的大忙,生产大排量汽车的美国公司也就因此丢了不少市场份额。

三,近年来兴起的以电动汽车为主的新能源汽车所带来的冲击。这条路径带来的变化之大,让许多传统汽车公司手忙脚乱。

但是,对于新兴起的新能源汽车公司来说,事情也并不简单:新能源领域里的众多技术分叉,包括混合动力、氢能、纯电、自动驾驶等多种技术,以及飙升的行业规模带来的原材料价格暴涨(主要是制造电池所必须的锂金属价格),让新能源汽车行业也充满了变数。

在这些变化路径面前,汽车公司必须在每一次产品风格更替与技术变更时,都努力参与竞争,才不至于落于下风。而这样动荡的日子,自然并不好过。

庞大产业链带来的众多参与者

汽车行业还有一个特点,就是上下游产业链非常庞大。这种庞大的产业链,导致不少经济体都会把汽车公司作为当地的重点扶持对象,从而带来了众多的参与者和巨大的市场竞争。

在国际市场上,中国、日本、韩国、美国、欧洲等国家和地区,无一不把汽车行业作为支柱产业加以扶持。即使是在国内市场,上海、辽宁、湖北、广东、北京等汽车重镇,也都对汽车行业扶持有加。

对于扶持汽车行业参与竞争的经济体来说,本地的汽车公司赚钱固然重要,但是即使汽车公司因为激烈的竞争而导致微利,扶持汽车行业仍然是一件有益的事:这样做会带来繁荣的上下游产业链,并且增加本地就业。

在众多参与者的相互角逐之下,汽车行业的竞争也就变得非常激烈。

以上各点商业要素,共同造成了汽车行业激烈的商业竞争。在不少消费品制造行业中,类似的商业要素也在发挥同样的作用,导致了巨大的行业竞争。而对于投资者来说,正确理解这些竞争的成因和其格局,则是至关重要的。

(作者系九圜青泉科技首席投资官)

责编:彭勃

校对:苏焕文





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