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中国飞鹤高端不灵了?

2023/3/30 7:42:00

斑马消费 陈晓京

经过多年高举高打,中国飞鹤成为婴幼儿配方奶粉行业的龙头。一哥地位奠定之后,增长瓶颈开始显露。

随着婴幼儿配方奶粉市场走进存量时代,以及更多玩家进场,中国飞鹤All in 营销策略的效应,正在逐渐转弱。

2022年,占比公司收入9成以上的婴幼儿配方奶粉业务出现负增长,或许已是一个明显的信号。

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业绩大降近3成

一觉醒来,中小投资者们看到中国飞鹤28日晚间披露的2022年度业绩,悲大过于喜。业绩大降,总归不是什么好兆头。

2022年,公司营业收入实现213.11亿元,归母净利润49.42亿元,同比分别下降6.43%和28.07%。业绩双降,公司上市以来还从未有过。

公司的解释是,中国内地出生率下降、去库存战略实施以及行业竞争加剧三大因素,影响了整体业绩表现。

2018年以来,中国内地新生人口数量一直维持在1500万以内,去年直降至千万之内,的确会对婴幼儿奶粉行业造成较大的冲击。

所以,公司去年花大力气降低星飞帆等产品渠道库存,以应对日益严峻的行业竞争态势。

与此同时,原材料成本上涨,导致公司销售成本同比增长8.7%至73.60亿元。公司毛利率较上年减少4.82个百分点至65.46%,致使净利率较上年减少7.14个百分点至23.22%。

主业首现负增长

2015年,中国飞鹤砍掉低端产品,业务重心转向中端、高端奶粉。经过多年发展,已成国内婴幼儿配方奶粉的龙头企业。

截至目前,公司已形成以婴幼儿配方奶粉为主、其他乳制品、营养补充品为辅的3大业务板块。

2022年,这3大业务板块分别实现收入199.32亿元、11.53亿元和2.25亿元,分别占比公司收入总额的93.5%、5.4%和1.1%。

中国飞鹤婴幼儿配方奶粉业务,主要以超高端产品星飞帆系列、臻稚系列等为主,给终端消费者的直观印象就是售价贵。

去年1月,推出星飞帆卓睿产品,扩充星飞帆系列的产品矩阵布局,同样定价较高。

据某电商平台数据,星飞帆卓睿1段产品,每罐750克售价367元,约合490元/公斤。欧睿数据显示,2021年我国婴幼儿配方奶粉平均零售价为268.9元/公斤。

值得注意的是,公司婴幼儿奶业粉务收入增速大幅下滑,2020年至2021年,从41.0%降至21.7%。去年,首次陷入负增长,直接少卖了15.83亿元。

无奈转身

中国飞鹤的前身,是黑龙江农垦总局旗下赵光农场乳品厂,1999年实施改制,优质资产被完达山接手后,时任厂长冷友斌带着飞鹤品牌转赴克东县发展。

彼时,飞鹤只是默默无闻的小型乳企。不过,公司捱过行业黑天鹅事件终于靠产品获得了口碑。

特别是公司确定高端策略之后,大手笔进行营销投入,一时名声鹊起。

2019年至2022年,公司销售及经销开支从38.48亿元增至65.45亿元,4年总支出超过200亿元,年销售费用率平均近30%。

高举高打的营销战略,也带来了明显的效果。2018年收入规模首破百亿,2021年突破200亿元。

为了树立高端形象,公司砸重金先后签约章子怡和吴京成为代言人。飞鹤那句“更适合中国宝宝体质”的广告直击人心。

除了差异化定位和砸钱营销,飞鹤的崛起,还与2019年有关部门出台《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》有关,随着国产奶粉自给水平提升,进口奶粉规模减少,飞鹤迅速抢占了这一市场。

截至今年1月,公司在国内婴幼儿配方奶粉市场拥有占有率21.5%,位居第一。

另一个现实是,消费者对奶粉的选择越来越多元,并逐渐回归理性,高价是否就一定意味着高端和高品质?

在婴幼儿配方奶粉市场增长见顶之时,中国飞鹤靠什么来维持增长?

公司日前对外称,2023年将从孕婴、儿童及学生、健康食品和营养健康4大业务谋篇布局,紧跟市场变化,迎合消费者需求。

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