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奶茶“卖不动”,香飘飘三季度耗资2亿做营销

2023/10/26 0:15:00

近日,“奶茶第一股”香飘飘披露了第三季度财报。

今年前三个季度,香飘飘累计营收19.79亿元,同比上涨29.31%;而归母净利润仅348.39万元,今年以来公司获得政府补助4819.6万元,将此类非经常性损益扣除后,净亏损达4025万元;经营活动产生的现金流量净额为-1488万元,同比下滑105%。香飘飘方面表示,这主要和加大广告费和市场推广费有关。

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财报显示,今年前三季度累计销售费用为5.75亿元,上半年为3.65亿元,由此计算,第三季度销售费用约2.1亿元,较去年同期翻番。

记者查阅财报发现,这也是香飘飘最近两年“最舍得营销”的一个季度。加大营销攻势后,其三季度营收8.08亿元,同比增长20.41%;费用增加也导致公司增收不增利,归母净利润4752.65万元,同比减少12.29%。

不难发现,香飘飘的销售费用增速与营收增速并不匹配。事实上,受消费者饮食习惯转变影响,香飘飘冲泡奶茶已经变得“不好卖”了。

公司最近三年财报显示,以经典奶茶为代表的冲泡类产品销量分别为4559万箱、4292万箱、3518万箱,逐年减少。以一箱30杯的规格计算,2022年香飘飘的冲泡产品比上一年少卖约2.3亿杯。

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(水芙蓉/摄)

香飘飘旗下有冲泡和即饮两大产品类别。2022年,公司主营业务总收入30.93亿元,其中冲泡业务营收为24.55亿元,即饮业务为6.38亿元,两大业务营收占比约8:2。

奶茶不好卖,香飘飘则将营销发力重点放在即饮类产品,其中核心产品为Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶。公司在近期几个投资者关系活动中释放了有关营销、团队、渠道建设等关键信息。

从资金投入来看,今年香飘飘冲泡业务仍然以“修复”为主基调,即饮板块费用投放力度将会有所增加,包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广及渠道投入费用等。

具体而言,Meco蜜谷于今年4月官宣流量明星蔡徐坤为品牌代言人;兰芳园瓶装冻柠茶作为今年铺货上市的重点产品,在广东、北京部分地区分众梯媒和地铁广告加大宣传,冠名赞助湖南卫视综艺节目《不设限毕业礼》,并在部分校园及大型企业开展地推活动。

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兰芳园瓶装冻柠茶(来源:官方淘宝店铺)

官方披露,公司已于4月初组建了即饮独立团队。二季度以来,董事长蒋建琪亲自带队探索即饮业务渠道建设,并进行内部融合,期望通过三年左右时间,提升系统化经营即饮业务能力。

除此之外,香飘飘公司还计划在渠道端变革,分开即饮和冲泡产品经销商。

历年财报显示,香飘飘公司销售收入将近9成来自经销商渠道。公司方面称,目前冲泡和即饮有大部分经销商是重叠的,未来希望随着即饮业务推进,能将冲泡和即饮经销商逐步分拆。

截至2023年三季度末,该公司经销商总数为1502家,较去年同期的1330家增长了172家,其中60%的增长集中在华东地区,其作为香飘飘营收的“主阵地”,今年前三季度累计销售收入为7.66亿元,约占总收入的4成。

香飘飘还披露了即饮板块未来的产品规划,未来将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索,但值得注意的是,这三大赛道目前都已较为拥挤,产品竞争激烈。

值得一提的是,目前香飘飘公司的拳头产品依然是冲泡类奶茶,热饮产品的特点决定了其具有销售季节性,将会在四季度和一季度迎来旺季,市场关注的是,其销量表现是否会延续前几年趋势继续下滑。被看作是“第二增长曲线”的兰芳园瓶装冻柠茶在获得公司资金、团队、渠道资源倾斜后,消费端认可度如何,还有待市场关注。





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