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连续9季净利增速超25%!泸州老窖是如何做到的?

2023/3/26 13:05:00

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3月24日,泸州老窖(000568)2022-2023年度经销商表彰暨营销会议在泸州召开,泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼、总经理林锋等全体高管团,以及来自全国各地的千余名经销商出席了会议。

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在大会上,泸州老窖表示,最近3年以来,泸州老窖攻坚克难,连续5个季度实现营收增速超过20%、连续9个季度实现净利润增速超过25%,2022年泸州老窖销售业绩将再创历史新高。刘淼为泸州老窖定下发展目标:“未来三年,公司将在良性发展基础上,能跑多快跑多快。”

“1573”销售贡献60%以上

在1573国宝窖池群迎来持续酿造450年的历史时刻,泸州老窖总结过去、谋划未来,携手广大经销商和营销将士,将以全新的姿态开启高质量发展新篇章。刘淼表示,泸州老窖近年来的发展史,就是在各个方面“突围”的奋斗史。

首先是销售“突围”,逆势高速增长。刘淼表示,疫情3年,在中国名酒企业中,泸州老窖受到的冲击和压力较大,但厂商携手、沉着应战,顶住了重重叠加压力,保持了良性快速发展。2019—2021年,泸州老窖营收累计增长58%,年复合增长率达16%;净利润累计增长126%,年复合增长率达31%,2022年全年销售业绩将再创历史新高。

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数据显示,2021年泸州老窖营收、净利润分别为206.4亿元、79.56亿元,同比增长率分别为23.96%、32.47%;2022年前三季度,已经实现营业收入、净利润分别为175.2亿元、82.17亿元,同比增长率分别为24.2%、30.94%。

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其次是品牌“突围”,价值持续提升,品牌矩阵成功构建。刘淼指出,泸州老窖坚持聚焦“双品牌、三品系、大单品”,国窖1573系列牢牢站稳中国三大高端白酒阵营,泸州老窖系列实现量价齐升的良好发展势头。

此外,泸州老窖养生酒、高光、中式果酿酒、精酿啤酒、进口葡萄酒等创新产品持续培育,成为推动公司迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。近年来,泸州老窖持续打造封藏大典、国际诗酒文化大会等自有IP;与中国歌剧舞剧院联袂推出《孔子》《李白》等经典剧目;深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事跨界合作。

在经销商大会上,证券时报·e公司记者获悉,截至目前,泸州老窖大单品“国窖1573”销售贡献占比达60%以上;特曲品牌与窖龄酒品牌突破80亿,头曲二曲品牌终端覆盖达30万家。目前,公司华北与西南两大基地市场已经建成,5亿级省区超过13个,全国化步伐正在加快。

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除此之外,刘淼还提到产能“突围”、管理“突围”及形象“突围”。其中,泸州老窖建成投用了固态白酒酿造规模行业第一、酒曲产能行业第一、智能酿造水平行业第一的黄舣酿酒生态园,打造了乌蒙山区八大有机原粮基地,巩固了“有机酿造”的质量优势。

此外,泸州老窖总经理林锋认为,从宏观环境来看,国内经济长期向好的基本面没有变,各项刺激政策在陆续出台,随着消费场景恢复,酒类消费的新一轮发展周期正在到来。

“如今的泸州老窖历经多轮行业周期的考验,公司的产品质量、品牌形象、人才队伍已经实现实质性飞跃,正处于公司发展史上最好阶段。”林锋对公司发展充满信心,“今天的泸州老窖比以往任何时候都具备化危为机的能力,2023年既是泸州老窖的战略机遇期也是公司高质量发展之年。”

进入品牌品质名酒消费时代

尽管近年来白酒上市公司业绩普遍较好,但从目前国际国内发展形势来看,各种不确定性因素仍在不断累积。

总体来看,全国白酒总产量自2016年达到峰值之后,便一直处于下降趋势之中,白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段。据中国酒业协会数据显示,2021年全国白酒产量比2016年下降了47.3%。根据中国白酒网报道,2022年1-11月,中国规模以上企业白酒(折65度,商品量)产量597.3万千升,同比下降4.7%。在企业数量方面,数据显示,2020年1月~11月,全国规模以上白酒企业为1040家,而2017年这一数据为1593家。

上述数据可以看出,在降产量、提品质的结构调整过程中,低端产能逐渐被压缩;越来越多的中小企业消失,行业出清加速,品牌化竞争成为市场生存之道。

在白酒市场竞争日益剧烈的背景下,市场逐渐走向分化,继续呈现“向优势品牌、向优势产能、向优势产区”三集中的发展趋势,尤其是一批企业依靠品牌、渠道、资本等优势,形成较为稳固的头部市场。

随着大环境下的经济复苏,在疫情管控优化下,经济消费逐步恢复,2022年白酒板块景气度回暖。2022年1-11月,规模以上白酒企业累计完成销售收入5807.64亿元,与上年同期相比增长10.74%;累计实现利润总额1973.20亿元,与上年同期相比增长36.70%。

2022年,在疫情、经济下行等不利因素的影响下,多家白酒企业业绩依然逆势上扬,前三季度,20家白酒上市企业实现总营收2658.25亿元,净利润总和为1000.5亿元。6家企业营业收入超百亿元,5家企业净利润在50亿元以上。

白酒分析师蔡学飞认为,伴随着消费结构升级,白酒行业面临着产能过剩、需求不足、预期减弱等许多不确定的风险,导致整个行业进入存量挤压时代,此消彼长的增长方式,成为主流。在这种情况下,中国酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后,则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。

泸州老窖全面加强价盘管控

对处于行业加速集中期的中国白酒头部企业而言,越是危机,越是机遇。

在此背景下,未来三年,泸州老窖将如何打赢“十四五”攻坚战?

在经销商大会上,刘淼表示,公司将全面推进“七大行动”,包括流量、公关、渠道、文化、数智、人才以及总部赋能行动。在渠道方面将全面加强价盘管控,尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用,保持价格刚性、物流良性,绝不以价格换销量,绝不以窜货换发展。在渠道赋能行动中,公司强调将全面深化市场分类、深化客户分级以及提升渠道利润。

此外,泸州老窖将围绕“世界白酒朝圣之地”打造一批酒旅融合重点项目,加快形成酒城泸州和泸州老窖“窖洞园坊,江舟山港”的特色文化旅游名片,做好封藏大典、国际诗酒文化大会等文化IP活动;将进一步站位标志性事件,重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事,增强泸州老窖的曝光量;通过“数智泸州老窖”建设,构建全链条驱动体系。

泸州老窖总经理林锋对质量监管等方面提出要求,包括货架期管理进一步延伸到头曲品牌,只要没有达到货架期标准的产品,绝不能流向市场。恪守纯粮酿造,所有主序列大单品都必须是纯粮,并且工艺必须是传统浓香白酒等,确保从农田到餐桌的质量安全。

林锋强调,泸州老窖将坚持“双品牌、三品系、大单品”,实施品牌化运作和市值管理。其中,国窖1573保持高端市场“三分天下有其一”,顺势而为再提升,继续拉高泸州老窖品牌地位,用名酒的质量与价格实现定位回归;坚持走国际化之路和立体传播,打造更年轻更时尚产品,以年轻的营销公司班子为中心,推动全国人才队伍建设;新增经销商客户分级考核,优化客户盈利与控盘能力,构建和谐共生的商业生态,维护白酒市场良性健康。

最后,刘淼认为:“今天的泸州老窖已经具备了扩张发展的雄厚实力。优秀的白酒头部企业将具有更大生存和发展空间。作为中国最古老的四大名酒,公司有信心在本轮行业集中和品牌竞争中强势崛起。”

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责编:张骞爻

摄影:唐强

校对:王蔚





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