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五粮液怕什么

2023/11/10 13:17:00

五粮液也要提价?
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五粮液也要提价?

作为“酒王”,茅台提价似乎开了一个头,大家都在关注白酒行业里谁会跟上。作为曾经的“酒王”、现在的“老二”,五粮液自然成为最受关注的那一个。

这几天,五粮液也要提价的消息传了开来。之后,财联社从五粮液获悉,针对提价事项,“公司内部确有讨论,但具体事项尚未确定”。再之后,五粮液又回应红星新闻称,“内部讨论提价”和“提价时机待定”都是不实消息。

11月9日,五粮液方面回复「市界」,关于提价,目前没有什么消息。

虚虚实实,真真假假,没有一个明确的说法。其实,提价也只是时间问题。对五粮液来说,提价,并不那么罕见,也不像茅台那般遥远。

贵州茅台上一次发布提价公告还是在2017年12月,从2018年1月开始,贵州茅台的核心大单品53%vol 500ml飞天茅台的出厂价由819元提到了969元,官方指导价从1299元提到了1499元。

相比之下,这几年,五粮液提价就比较频繁了。

2019年6月,普五换代升级,第八代五粮液上市,出厂价提至889元/瓶,市场指导价提至1199元/瓶。与第七代相比,出厂价与终端指导价均提高了100元。

第八代五粮液上市还不到两个月,五粮液就将其终端市场指导价上调200元,变为1399元/瓶。

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2021年12月,有媒体报道称,在与经销商签订的2022年合同中,五粮液实施新的价格策略,即第八代五粮液的计划外出厂价格每瓶提至1089元,计划内价格继续维持889元不变,且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。

计划内配额与计划外配额是一种双轨制的价格策略。某头部酒企销售人员陈强告诉「市界」,这是一种调节价格和市场的手段。

陈强说,早之前,厂家对经销商每年都有固定的计划内配额,等这部分配额销售完了,如果经销商还想额外再订货,就属于计划外配额了。不过,后来,这个规则演变成了经销商必须按照计划内与计划外的比例,同时打款订货。

对应到五粮液3:2的比例,以此来算的话,从2022开始,第八代五粮液的实际平均出厂价就提升至969元/瓶。

有意思的是,969元,也正是飞天茅台对传统经销商保持了多年的出厂价,而五粮液的平均出厂价也变成了969元,不多不少,刚好与飞天茅台肩并肩。

2013年,贵州茅台从营收与净利润全面超越了五粮液,中国白酒一哥正式宣布易主——酒王的位子五粮液拱手让给了贵州茅台。自那之后,老大贵州茅台在前面跑,老二五粮液在后面追。从出厂价来看,五粮液也在追随飞天茅台。

从2023年11月开始,飞天茅台在终端市场的官方指导价1499元维持不变,但针对传统经销商的出厂价由969元提升至1169元。因此,五粮液才如此受关注。

但是,今年情况有所不同。2023年以来,白酒行业已处于新一轮调整期,库存高企、动销不畅,以及价格倒挂,成了行业比较普遍的问题。

在5月的股东大会上,五粮液也提到了提价、渠道库存与价格倒挂问题:消费场景的缺失,经销商有库存,为了留足经销商的利润空间,五粮液没有对主要产品进行提价。“受多因素影响,普五价格确实有所倒挂,但今年有信心实现顺价。”

据「市界」了解,五粮液目前仍存在价格倒挂的问题。

在某头部酒企做过多年一线销售的石东,这两年开始自己当老板,在四川销售品牌白酒,既是分销商,从经销商处拿货,分销给零售渠道,又做零售工作,直接销售给终端消费者。因此,他深知五粮液、泸州老窖等四川品牌白酒的市场情况。

石东告诉「市界」,第八代五粮液的出厂价是969元/瓶,但是,作为分销商,“我从经销商那边拿货的价格在940元左右,如果体量大,930元、935元都可以(拿货)”。

虽然倒挂,但经销商并不完全依赖差价盈利。“经销商完成了一定的量,是有返利的,年终奖励也不会少,而且有一些支持的费用,有些费用是可以折现的。”石东说,倒挂之下,他们分销商更难做。

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在石东看来,五粮液和国窖1573提价是“常规操作”,也是一种战术。“要看市场完成的进度,厂家造势说提价,就会传导给经销商、分销商。很多时候提价是为了让我们把库存降下去,降到终端零售商手里去。也就是说,零售商知道要涨价了,就会先压货。”

“终端市场提价是最难的,也是最慢的。”根据多年的经验,石东向「市界」分析道。

尴尬的五粮液,虚胖的价格

常有人说,中国白酒行业有两个品牌,茅台与其他。这话不无道理。

飞天茅台对传统经销商的出厂价即使从969元提到了1169元,渠道利润照样很丰厚。如果经销商严格按照1499元/瓶销售,每瓶的利润也达330元。更何况,飞天茅台的市场价在2800元左右。这样算下来,每瓶的渠道利润超过了1600元。

贵州茅台讲了多少年故事,做了多少年市场工作,才有了今天茅台这块招牌。

茅台提价之后,其他白酒跟不跟,关系不大,很多白酒品牌近些年推出过不少高价产品,几千元上万元的都有,但是几乎都是战略性与形象性的,实际销售数据对业绩的贡献,微乎其微,甚至可以忽略不计,所以涨不涨价,无所谓。

相比之下,五粮液与国窖1573是最有可能跟随的。

作为高端白酒市场的三巨头,五粮液跟着茅台,而泸州老窖向来采取的是“跟随战略”,国窖1573紧跟第八代五粮液的步伐。所以,五粮液的动作备受关注。

处在调整期的白酒行业很沉闷。按照此前的预测,飞天茅台提高出厂价之后,市场价理应也会有一定上涨。不过,公告提价都十天了,市场价并没有大幅上扬。

11月1日,提价第一天,北京一家专营茅台酒的商贸公司的老板杨靖告诉「市界」:“飞天的价格每天都不一样,涨个百八十才算涨。”彼时,他店里的飞天茅台2800元/瓶。11月9日,他告诉「市界」:“最近没太大浮动,还在2800左右。”

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即使如此,茅台并不愁卖,而且市场价是远远高于官方指导价的。在白酒行业,除了茅台,其他品牌的产品,绝大多数甚至全部,终端的实际成交价比市场指导价要低,尤其是高端产品。

五粮液也不例外。第八代五粮液的官方指导价早已悄然提至1499元/瓶,与飞天茅台保持一致。不过,在终端市场,实际成交价远低于这个价格。

11月9日,在五粮液天猫旗舰店,第八代五粮液(52度,500ml)的标价为1499元,但是活动后价格为1050元;京东旗舰店标价同样为1499元,但预估到手价为1029元;五粮液的官方商城到手价为1080元。

石东告诉「市界」,他向零售商分销的话,第八代五粮液的价格在950元至960元;零售的话,售价在980元到1050元。

在北京,「市界」通过多家线下经销商、零售商等了解到,第八代五粮液的实际零售价在1050元左右,走访中还有商家称,“不开票还能便宜一些”。

11月9日,北京一位烟酒超市的老板称,自己店里的第八代五粮液近期一直是1050元。而另一个商家则称,“门店拿货,最低970元,整件拿的话可以做到960元”。在五粮液一家专卖店,第八代五粮液现在“活动价999元”。

终端市场指导价是提上去了,但是实际成交价迟迟提不动。说白了,就是市场不认可厂家的指导价。本质上,还是品牌力支撑不起这个虚胖的指导价,更不足以支撑起五粮液的野心。

这就是石东所说的,“终端市场提价是最难的”。

对五粮液来说,当然也非常想跟茅台一样,通过提价直接刺激业绩。

2022年,在高端白酒三巨头中,五粮液的营收增速垫底。2023年上半年,同样垫底。2023年前三季度,五粮液实现营业收入625.36亿元,同比增长12.11%;归母净利润为228.33亿元,同比增长14.24%。

相比之下,贵州茅台的营收与归母净利润增速分别为18.48%、19.09%,而泸州老窖的这两项数据分别为25.21%、28.58%,五粮液再次垫底。

这让五粮液多少有些尴尬。

在高端白酒市场,五粮液是仅次于茅台的存在。但是,在价格这件事上,五粮液跟其他白酒差不多,野心是有,但实力不允许。

如果五粮液与国窖1573提高出厂价,市场价又很难提上去,那就压缩渠道利润了。如果终端动销不是很顺畅的话,压力就给到了经销商与分销商们。

“说实话,我们希望厂家们稳一点,(价格)不要虚高,搞得我们有时候囤酒挺有压力的,就怕哪一天崩盘了,我们全部都得亏本。”石东向「市界」坦言。

(文中陈强、石东、杨靖为化名)

作者 | 雷彦鹏

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊





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